Redazionali
Buono a Sapersi!
Le strategie di vendita sul territorio (3° parte)
01/11/2021
Nel Buono a Sapersi precedente abbiamo parlato di alcuni elementi fondamentali di strategia di gestione del proprio territorio in grado di favorire il successo di vendita.
Essi sono:
- L’analisi del target clienti;
- La gestione ottimale del portafoglio clienti;
- Lo sviluppo delle vendite introducendo nuovi clienti;
- Lo sviluppo delle vendite potenziando il sell in e sell out dei clienti esistenti.
L’analisi del target clienti
La prima importante strategia è quella di selezionare il migliore target clienti.
Cosa significa?
Prima di tutto valutare la propria copertura territoriale che rappresenta alla fine la misura della nostra capacità di selezione del target clienti ottimale.
Il target clienti ideale deve avere una buona potenzialità e un comportamento di acquisto in linea con la filosofia della nostra azienda. Un bravo venditore può dedurre questi elementi dal mix d’offerta del punto vendita, dai brand trattati, dal tipo di servizi che offrono alla loro clientela, dalla preparazione tecnica del personale, dal comportamento di acquisto.
All’inizio, quando un’area è completamente scoperta, la tensione di un venditore è quella di avere un portafoglio clienti e pertanto spesso l’analisi di corrispondenza di un cliente al target ideale è lasciata in secondo piano. E’ giustificata ma può diventare una complicazione quando si dovrà necessariamente arrivare ad una distribuzione in grado di garantire i risultati programmati.
Come possiamo verificare la copertura del ns. territorio?
E’ opportuno avere un’idea di massima della potenzialità globale del mercato per raffrontarla alla potenzialità dei clienti in portafoglio. E deve essere compreso quanto questo potenziale del cliente, possa davvero esprimersi in rapporto alla sua strategia commerciale, alla sua preparazione tecnica, alla sua disponibilità finanziaria, alla sua organizzazione aziendale. Il rischio è che possa rimanere sempre e solo un potenziale.
Questo significa anche decidere come gestire quei clienti che non danno profitto o lo danno in misura molto limitata e talvolta rappresentano dal punto di vista del tempo delle zavorre e impegnano spesso come i clienti più profittevoli.
Ecco un esempio di un semplice schema per definire la propria copertura.
La gestione ottimale del portafoglio clienti
I professionisti della vendita sanno che in ogni portafoglio clienti ci sono clienti importanti e fedeli e clienti (o forse “non clienti”) storicamente legati alla concorrenza, così come esistono piccoli clienti fedeli e piccoli clienti che non ci aprono la porta. Può avere senso per un’azienda applicare la stessa strategia a tutto il portafoglio?
La prima operazione è pertanto quella di classificare la clientela.
I due parametri più importanti su cui attuare tale classificazione sono:
- la potenzialità del cliente;
- il suo comportamento d’acquisto (% del potenziale acquisito dalla nostra azienda);
Attraverso questi due parametri i clienti possono essere divisi in quattro quadranti, ad ognuno dei quali corrispondono strategie d’azione diverse e intensità d’investimenti (visite e altre risorse) ugualmente differenziate.
Lo sviluppo delle vendite introducendo nuovi clienti Ci sono momenti in cui la strategia di acquisizione di nuovi clienti diventa fondamentale. Quando ad esempio l’azienda varia la propria strategia di mercato cercando un posizionamento diverso, alternativo o integrativo a quello fino a quel momento adottato oppure quando il venditore ha la consapevolezza che la propria copertura territoriale è inadeguata per volumi o per tipologia di clienti (troppi piccoli clienti). L’acquisizione di un nuovo cliente richiede tempo, proattività e accurata preparazione.
Qual è il percorso per avviare una strategia basata sull’acquisizione di nuovi clienti?
- Identificare bene i nuovi clienti target;
- Raccogliere informazioni sul potenziale cliente;
- Preparare una presentazione personalizzata definendo con chi effettuarla;
- Definire chi si deve influenzare nella sua area e perché;
- Incontrare il cliente e registrare le informazioni raccolte.
Lo sviluppo delle vendite potenziando il sell in e sell out dei clienti esistenti
Il venditore di successo non accetta lo status quo del cliente, anche quando il rapporto offre risultati soddisfacenti ed è consapevole del fatto che lo sviluppo del cliente non avviene casualmente ma è il frutto di un percorso molto preciso che prescinde dall’opportunità di lancio di nuovi prodotti. Uno dei rischi maggiori a cui vanno incontro i venditori e i consulenti tecnici nella loro attività è quello di svolgere il lavoro come una routine facendo sempre gli stessi discorsi senza valorizzare e differenziare le singole visite. La cosa fondamentale che non va mai dimenticata è che raramente il cliente ci aiuta a sviluppare il nostro business.
Quali sono le cause di questo problema così diffuso tra gli uomini di vendita?
La limitata conoscenza del prodotto che frena la proposta di nuove linee, la limitata conoscenza del cliente o la fiducia nelle proprie abilità estemporanee. E’ necessario invece raccogliere tutte le informazioni possibili dal sistema informativo aziendale e darsi un obiettivo preciso che porti a proposte ben definite passando per piani formativi degli agenti e del cliente fino alla gestione delle presentazioni e la verifica dei risultati. La conoscenza del potenziale di mercato, la consapevolezza della propria copertura e della distribuzione della clientela, la conoscenza della propria quota su ogni singolo cliente, l’analisi del target clienti, la definizione di precisi obiettivi di prodotto o di linea, sono elementi fondamentali delle strategie di vendita sul territorio al fine di centrare i propri obiettivi e quelli aziendali.
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